TOP 4 DES REFONTES DE LOGOS.

Analyse de 4 cas particuliers : Kenzo, Peugeot, Slack & Burger King

L’identité, un concept évolutif.

L’identité visuelle d’une marque passe d’abord par son logo. Il est longuement réfléchi et élaboré par des professionnels lors d’une démarche de communication, puisqu’il représente le visage de la marque. Le logo doit être intemporel et instantanément reconnaissable, c’est pourquoi sa typographie soignée et sa lisibilité sont essentielles. Plusieurs marques décident éventuellement de renouveler et de repenser leur logo afin d’apporter davantage de modernité à leur image, parfois traditionnelle, et séduire ainsi une nouvelle clientèle à travers des valeurs plus lisibles. Le branding a donc une place cruciale dans l’évolution d’une marque et sa communication visuelle.

« Une marque est un nom, un terme, un design, un symbole ou toute autre caractéristique qui identifie le bien ou le service d’un vendeur. » – American Marketing Association

1. KENZO

logo Kenzo avant/après

Pour marquer l’arrivée du créateur portugais Felipe Oliveira Baptista au poste de directeur artistique de Kenzo, le logo emblématique est re-dessiné, marquant le début d’une nouvelle ère.
Le nouveau logo de Kenzo rappelle celui de 1963 mais il est re-dessiné de façon élégante et moderne. Les contours de toutes les lettres ont été affinés et adoucis, et maintenant les lignes, qui composent le logo, présentent différentes épaisseurs, ce qui ajoute légèreté et individualité à l’identité visuelle de Kenzo. Le logo noir de la marque souligne la griffe haut de gamme de Kenzo et sa popularité mondiale.
Le nouveau directeur artistique renouvelle la typographie du logo, autrefois simplement composée de trois traits graphiques, elle devient plus imposante, plus forte et plus lisible. Ce nouveau logo, moins conventionnel et nomade aux allures de jeu de construction, se marie à merveille avec l’esprit de la marque appartenant à LVMH. Ainsi, comme indiqué dans son communiqué de presse officiel, il garde :

« l’esprit enthousiaste, nomade et ouvert sur le monde, propre à l’univers de son fondateur. »

L’esprit de Kenzo Takada, décédé en Janvier 2021, inspire fortement le nouveau logo de la marque puisqu’il représente la liberté, la créativité et l’originalité à travers un design modulable. Kenzo écrit une nouvelle page en actualisant son logo, il reprend vie et inscrit les prochaines collections dans une nouvelle ère, davantage « graphique et picturale ».

2. PEUGEOT

logo Peugeot avant/après

La nouvelle identité de la marque au Lion a été dévoilée le 25 février 2020 lors d’une conférence de presse. Le nouveau logo Peugeot représente une tête de lion élégante de profil, dessinée sur un fond noir, il se démarque des autres constructeurs, arborant des logos aux formes géométriques. Ce changement radical est inspiré du logo de 1960 présent sur la Peugeot 404, il permet désormais d’inscrire le nom de la marque sur son blason et de faciliter son exportation. Les différences sont pourtant nombreuses, le fond noir, la sobriété, la typographie, la forme triangulaire plus arrondie et surtout le matériau et son coloris.
Le célèbre lion sur deux pattes, emblématique de la marque Peugeot depuis plusieurs décennies a désormais disparu. Le principal changement concerne le mouvement du lion puisque sa forme élancée, en mouvement, est abandonnée. Sobre, vintage et élégant, le nouveau logo symbolise la montée en gamme du constructeur, déjà visible depuis l’obtention par la marque des titres de voiture de l’année pour la Peugeot 208 en 2020.
À travers ce logo, Peugeot cherche à revenir à l’essentiel et incarne sa montée en gamme à travers une ré-interprétation de sa propre histoire. Le lion, emblème de Peugeot depuis 1858 n’est donc pas prêt de quitter son poste !

3. SLACK

logo Slack avant/après

La plateforme de communication américaine Slack a repensé son logo en 2019 afin qu’il soit plus facilement déclinable, permettant une déclinaison plus harmonieuse et homogène sur différents supports. Issu d’une collaboration avec la société New Yorkaise Pentagram et Michel Beirut, ce nouveau logo remplace la dièse par un design plus moderne, graphique et réfléchi représentant des rectangles colorés aux bords arrondis, semblables à des bulles de messages.
L’ancien logo de Slack avait cruellement besoin de renouvellement puisqu’il représentait une dièse aux couleurs translucides, très difficiles à reproduire avec exactitude, elle heurtait la cohérence de l’identité de Slack. Les onze couleurs translucides qui posaient problème autrefois sont abandonnées et laissent place à quatre couleurs tout aussi éclatantes (bleu clair, magenta, vert et jaune) mais bien distinctes. Le design plus simple et plus épuré garde toutefois les principes de base de Slack, tout en ajoutant une touche de modernité.
Cependant, il est vrai que le logo hashtag était plus simple à mémoriser, devenu un logo de tous les jours, mais c’est également par cette volonté de se démarquer que Slack a fait ce choix. Ce nouveau logo a fait réagir, de nombreux utilisateurs donnant leur avis sur les réseaux sociaux, certains le comparant même à la plateforme ICQ, un logiciel de messagerie instantanée et de visioconférence créé par des étudiants israéliens en 1996.

4. BURGER KING

logo Burger King avant/après

Burger King a dévoilé son nouveau logo début 2021, ré-interprétation d’un ancien logo lancé en 1969. Il s’agit de la première évolution visuelle de l’identité de la marque depuis 20 ans.
Le nouveau logo représente un burger, avec le nom de la marque entre deux tranches de pain. Les formes de ce logo sont plus douces, tout en rondeur, les couleurs sont chaudes, plus chaleureuses et évoquent une cuisine traditionnelle, simple et “tasty” avec des ingrédients de qualité.

« Nous avons fait en sorte que la marque ait une image moins synthétique, moins artificielle, plus réelle, désirable et savoureuse. » – Agence Jones Knowles Richie.

L’agence Jones Knowles Richie a aidé à la conception de ce nouveau logo vintage et de ce design rétro inspiré des années 70. La typographie évoque solidité et audace puisque la police de ces grosses lettres a été spécialement créée pour la marque. Les couleurs rouge et orange symbolisent l’amour, la passion et un esprit libre, elles rappellent également les flammes du barbecue et donnent l’eau à la bouche ! Cependant, le bleu, couleur la plus appréciée dans le monde, disparaît désormais du logo Burger King.
Ce nouveau logo symbolise un retour aux sources et aux vraies valeurs du burger américain. Burger King renouvelle son identité mais également tout son style graphique, de ses packagings en passant par la police utilisée, le style de ses posts sur les réseaux sociaux et également la signalétique de ses restaurants, les uniformes des employés et plus encore. À travers ce rebranding, Raphael Abreu, responsable de l’image chez Burger King, souhaite rendre hommage à l’héritage de la marque, reflet de la simplicité et du goût des produits Burger King.

« Le nouveau logo minimaliste répond parfaitement à l’évolution de la marque et de l’époque tout en rendant hommage à notre héritage avec un design raffiné, simple et amusant. » — Raphael Abreu

Lorsque Burger King a dévoilé sa nouvelle identité, les avis ont divergé sur les réseaux sociaux, certains convaincus par le côté rétro et minimaliste très tendance en ce moment, que ce soit dans la mode ou bien dans d’autres domaines, et d’autres dénotant un côté trop fade et un peu cartoon.
Le géant de la restauration rapide s’ajoute à la liste des marques qui décident de revisiter leurs anciens logos et entame une nouvelle ère qui marque une volonté de retourner à l’essentiel.

– Zéphyr